网易直播商业计划:100个PGC“爆款”打造顶级I
更新时间:2019-08-13

  8月3日,网易新闻在北京举行发布会,正式发布“天网计划”直播战略,意在打造泛资讯直播第一平台。

  网易“天网计划”直播战略包含两方面。一方面,网易新闻将全力投入内容团队进行优质直播内容生产,打造直播栏目IP,同时建立全球化全天候的直播即时响应机制,完成以直播为核心的网易新闻整体升级和改造;另一方面,网易新闻将以网易号为基础打造更为广泛的直播PGC内容,并推出“TOP100伙伴计划”,精选100家流量最高、社会影响力最大的PGC生产者,为他们提供最佳的推广资源和收入回报。

  发布会上,网易传媒营销管理中心总经理李淼对网易直播商业化策略进行了解读,现将演讲稿整理如下:

  我要谈的商业化,商业化最核心的因素是什么?对一个网站和媒体来说是我们的内容,我们的产品到底有没有准备好。当有了好的内容、好的产品、好的架构之后,我们才可以发挥出很好的商业空间。我觉得很幸运的是,当听了无数次产品的同事讲述我们直播“天网计划”的时候,我依然感觉到它商机无限。

  我演讲的主题叫“重构品牌传播”。我们刚开始直播商业化的时候也在摸索,在一边做、一边思考、一边实践的时候发现,其实直播重构了品牌。 直播对营销的影响、改变可能远远比我们想象的大。我们可以看一些案例。

  刚刚过去的一个直播让人印象深刻。7月22日开始,网易的合作伙伴天猫做了一个天猫造物节,20多个明星参与,在网易的平台上有超过千万人观众,有近百万的弹幕和评论。我想说的是,如果一个品牌真的想做好直播,那真的要下功夫,创造更多有价值的直播内容。

  我们再看看未来会发生什么。8月6日这届奥运会就要开始了,以往都是电视直播的奥运会,这届奥运会是真正的网络奥运会。在这个奥运会期间,我们也发现其实直播带给我们的不管是内容、产品还是商业化都有更多不一样的改变。对我们来说,这样一个网络的直播时代,其实机会是价值,我们可以围绕奥运会做非常非常多从赛事到赛事外的直播,不仅创造了更多的内容,更重要的是为我们的广告部和商业价值挖掘新的可能性。网易奥运会24小时直播会做非常多的围绕广告主的全方位合作,也就是说,在奥运会期间用户可以看到的不仅是赛场内外的内容,还可以跟我们的品牌主一道去展现奥运会直播的方方面面。所以,至少在网易这个平台,我们会非常强烈地感受到广告主对直播的看重。

  网易娱乐的直播是在很早的时候就被vivo买断,而且几乎每周都会有汽车和日化等领域客户来跟我们一起做直播内容,这种现象非常有趣。我们发现和广告主的融合越来越深的时候,他们会感受到直播的价值会远远超过他们的想象。

  直播可以让品牌真正地产出好的内容,以往品牌做内容营销,很多内容其是由别的代理方在替他们做,可是直播让品牌不得不直面真正的消费者,这是一个很好的机会,但绝对也是一个挑战。同时,好的内容的直播化带来了好的价值,对媒体来说,同样的直播可以做出不同的价值,这个不同的价值可以带来新的价值。所以说,直播在重构内容,同时直播也在重构营销。

  第一,最明显的直播有时效性。我们直播的是正在发生的新闻,同样跟广告主进行合作的,不管是本身广告主的直播还是大事件的直播,我们会让品牌主和热点真正完美地契合在一起,这时候我们只要把热点融合得好就可以做好的直播营销。

  第二是目的性。有一些是硬性的广告,有一些是内容营销的植入,其实很难有一种形式把曝光和内容营销非常完美地结合在一起,甚至有时候是脱节的。而直播就是很好的融合剂,可以把曝光和内容营销甚至把转化融合在一起,直播搭建了一个聊天,这个聊天是直播者的实时化带来的。

  第三是感知度。我们有很多直播的环节融合在一起,对广告主而言,我们把产品放在一个平台上和直播秀放在一个平台上,带给用户的感知一定是千差万别的。而当新技术和新平台的方式融合以后,我们相信直播可以带给用户的感知和感受是完全不一样的。我们可以真正非常密切地拉近品牌和消费者的关系,这是直播在营销层面给广告主的价值和影响。

  那么,网易大直播平台天网计划可以带给广告主的是什么?我用三个关键词来说明。

  第一个是态度。我们一直遵循“有态度“的理念,所以我们的直播也是有态度的,我们为什么做TOP100这样的计划,是因为我们会选取有态度的合作伙伴来合作。

  第二是品质。我们做的内容都是有品质保证的,后方的编辑和产品一起联动才能把直播做好,很多直播平台是先播后审。大家看到过很多的例子,它给广告主带来的是无穷大的风险,因为你不知道你合作的网红或者是平台会不会出现审核风险,会不会出现倒逼的风险。而网易平台,我们的内容源都是非常有品质的,所以我们可以让品质和广告主有深入的联系。

  第三是运营。很多直播刚开始很新鲜,但看久了就没有意思,为什么?是因为直播没有意思。随着直播的发展,我相信很多直播并不是当时随性而发的,需要经过严密的准备才呈现在大家面前。以后的直播要经过非常精细化的运营才,网易在这方面可以给广告主带来更大的支持。因为我们有很好的技术和平台,我们有新闻客户端的大流量,同时我们有非常多的直播伙伴,有来自电视台和其他的专业机构,他们会保证我们和广告主的联合直播。不管是大事件还是广告主的直播都是经过精细化运营的。一定是很好的运营才能保证很好的效果,这是网易直播带来的更大的价值

  因此,我们今天分享的关于直播商业化的具体计划,主要有四个方向:态度在现场、品牌超级直播、优质PGC营销联盟和直播互动生态。

  第一是态度在现场。刚才举了一个例子,我们在奥运期间节做了连续17天24小时的实时直播,所以奥运会以后, 网易所有大事件报道都会进行直播化的策划。我们可以让品牌广告主在网易有更多的选择,可以让每一个直播,不管是奥运的、车展的、或自有IP的直播,都可以玩出不同的花样,也可以让热点事件的影响更大。

  第二是品牌超级直播。因为广告主也需要品牌发布会,也需要彰显品牌的理念。6月份我们和京东合作,当时请到了SNH48这个超级组合,我们用这个组合来多维度展现京东品牌。无论是SNH48空降京东总部,还是帮助用户见证产品发布的全过程,我们看到的不单单是品牌的发言,而是可以迎合非常多时下新鲜的元素,产生更多具有可看性的直播内容。

  当我们准备好了的时候可以将品牌直播超级化。首先是周期的延长,我们可以围绕整个直播在前期、后期等策划非常多有意思的话题和内容。从刚才天猫的例子可以很显著地看到,当品牌玩儿得足够好的时候可以带来新的用户和流量。同时也可以利用新的技术,让直播不同凡响。比如说,我们完全可以做到在人迹罕至的地方,通过无人机和卫星,直播一瓶高山矿泉水的生产过程。这个价值远远超越以前对直播的认知,因为我们发现通过直播化的内容可以满足非常多的营销和销售诉求。

  第三,我们的TOP100计划。我们也希望和这些TOP100达成不管是内容上还是营销上的深度合作,实现有两个方式。一方面我们会把有影响力的PGC大号进行重点商业包装和商业策划。比如说像《鲁豫有约》等,它有独立的价值面向广告主,同时还可以联合策划联合影响。第二,我们可以与TOP100的PGC联盟进行融合,有机会定制化。我们用不同的命题打造PGC直播,它可以是娱乐,也可以是汽车,只要有资源和经验我们都会打造出不一样的内容营销。

  第四,大家提到了网络直播的营销和电视台直播有本质的区别,最核心的是直播网络是有互动的,这个互动生态是非常大的网络直播优势,对网易来说也是我们自身非常大的优势。不管是弹幕的方式还是PK的方式还是跟主播进行互动,用户和广告主在整个平台上形成很有意思的互动生态,用户一边在看直播,一边在交互; 一边体验很有意思的合作,一边在接受广告主的诉求。

  第一,希望在将来,我们可以成为广告主在品牌直播的第一选择,有这样的能力和传播渠道,可以让广告主通过网络平台达到各个方面对品牌直播的诉求。

  第二个方面是当天网计划运营成熟了,我们可以想象广告主可以做品牌天网的影响。

  第三,随着PGC、TOP100计划越来越成熟,相信可以给广告主贡献的是直播的IP,这个可以打通,可以实现我刚才提到的任何一种广告营销的形态。

  所以,最后做一个简单的总结,大家可以看到的是整个网易从用户的交互、到内容的营销、到品牌的曝光,已经搭载起一个非常好的营销生态和体系。白小姐论坛49288,我们相信随着内容的成熟,我们PGC合作伙伴的影响力越来越大,网易可以把营销做得更为透彻,真正一起重构品牌传播,让它的价值越来越大。

  最后,我们希望今天大家不是一起见证而是一起创造我们的品牌营销,重构我们品牌营销的未来。


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